写在前面：

拥有20年历史的绿城集团，在2015年选择了改变，在品牌战略上重新定位，这也许是市场经过调控之后的感悟，主力购房人群在变化，绿城不得不变，产品在变，服务理念在变。

绿城开始从地产开发商向城市生活综合服务商转变，这一年，对绿城来说显得尤为重要。

绿城董事长宋卫平先生说，“绿城要为80、90后造房子”。

相比于之前主打面向中高端客户群的产品，现在的绿城，向80后、90后展开了怀抱，为更多人造房成为其社会使命。

褪去了奢华与沉重，绿城再次出发，以轻快的节奏进入“YOUNG “时代，这将会是一个“不打烊”的绿城。二十岁的绿城，正在变得越来越年轻。

在“YOUNG”时代下，绿城在营销方面有哪些“YOUNG”思维？今年五大重量级的新品有何亮点？即将到来的人居展，绿城会有哪些不一样的地方？

对话嘉宾：

绿城集团副总经理  楼明霞

薇薇访谈主持人 曾薇

本文导读：

1、绿城集团二季度销售额环比起码翻一番

2、将从以往精致完美的基础之上 来倡导温馨亲切有归属感的文化

3、绿城不但要奔跑还要起飞

4、“互联网+”思维下  撬动内部深化变革

5、YOUNG CITY的诞生，可能是绿城今后主流产品文化的一个标志

6、让不想再逛房交会的人返场 想逛的人突然间觉得该换房

文/住浙网研究员 曾薇

绿城集团副总经理 楼明霞

绿城集团二季度销售额环比起码翻一番

住浙网：在第一季度，绿城集团在杭州范围内销售金额达到27.9亿，远远超过其他开发商，在杭州所有房企中排名第一，这大概是完成了全年任务量的百分之多少？对于二季度，绿城有怎样的目标？

楼明霞：按全年来讲的话，一季度销售金额占全年总任务量的5%左右，一季度是传统的销售淡季，另外，对于绿城今年来说，一季度在总体的节奏设定里面是一个盘整期，但是比较欣慰，我们还是比同行卖的多，卖的快。二季度在设定的节奏里面是快速的提升期，总体的销售额会在一季度的基础上起码翻一番。

将从以往精致完美的基础之上 来倡导温馨亲切有归属感的文化

住浙网：绿城今年在产品战略上，提出轻奢主义这个概念，如何理解轻奢主义？

楼明霞：轻奢主义，实际我们没有在官方媒体上提出来，绿城在过去的20年，实际上是非常严谨，在做自己的产品，而在做这个产品的过程当中，也不是传统简单的产品主义，我们也是非常注重产品的综合方面。

去年年底，宋卫平董事长特别提出，绿城2015年，要跟员工和业主，全部进入到家人的时代。在产品上，绿城将从以往精致完美的基础之上，来倡导温馨亲切有归属感的文化。所以2015年在服务上面，绿城已全部提速。

反观，根据未来购房人群的变化，绿城的产品确实一直在。那么轻奢，它跟过去的重奢相比，过去重金属感会多一点，轻奢里面，它的质感会得到延续，它的文化性和它的底蕴会得到彰显，会有很让人期待的地方。

桃源小镇效果图

住浙网：您是如何看待绿城此时做出的改变？

楼明霞：我进绿城已经12年了，这12年里绿城其实一直在变。首先是核心力量在撬动他的变化，其次，到2015年以后，行业发展的自然趋势，宏观经济发展的趋势，和社会购房主流人群的变化，在倒逼我们去做一些改变。倒逼有一个最大的好处，它会让我们忘记谁是我们的市场竞争者，实际上我们没有竞争者，我们认为谁懂得客户，谁就能主导将来的市场。

绿城不但要奔跑还要起飞

住浙网：在营销方面，绿城今年会有哪些新的思路和做法？

楼明霞：营销方面，今年其实只做几件大的事情：

第一，锁定整个系统的流程。一个团队要有非常强的作战能力，需要有系统的流程，流程的背后，是经营的思路。一个系统的严密程度，必须要得到充分的保障，这就是说，在企业主导的价值思想的引导之下，各条专业线应该最简单直接的奔向目标，去整合所有资源；

第二，实现经纪人制度。绿城提经纪人制度，提了好多年，在中国社会，由于社会环境背景的影响，实现经纪人制度还是有一定的挑战。绿城相当于提前开始奔跑，今年我的想法，我们不但要奔跑而且要起飞，以这个系统为基础，提高经纪人的综合素质；

第三，由销售线反推绿城的产品，进行市场化的深度改革。现在提倡非常流行“互联网+”的概念，反观到地产行业，这个行业里面我们应该加什么？第一是产品的市场化和竞争力，第二，线上线下提倡产品的粘性，跟客户沟通的粘性，今年我们基本上已经具备这样的条件，会做一个持续的深化。

“互联网+”思维下 撬动内部深化变革

住浙网：你刚才提到了“互联网+”的思维，那绿城在互联网方面将会实践什么？

楼明霞：绿城这么多年形成的企业思维是非常的严谨和踏实，并不是说人云亦云的去提“互联网+”这个概念，我们把“互联网+”的这些产业打开来看，无非做两点：流量和粘性。

对于我们企业来说，需要用这种互联网思维去撬动内部的深化改革，主要做到以下几点：

第一、产品的深度市场化。在极端的情况之下，只要一个产品就可以颠覆过去传统的所有市场。比如在青山湖板块的桃李春风，在这样一个几乎高端人群都叫着不再考虑买房子的时代，我们对桃李春风的产品进行了革命，做到了83方起步的两房精装修的别墅，这个产品一出来，仅仅靠微信稿件的传播，在短短两天时间内点击量超过了40万，这说明社会对产品的深度市场化的呼唤一定是存在的；

第二、做好综合的服务。我们过去做开发商，仅仅是考虑到做产品，现在对绿城来说，产品的课题已经解决了，我们还要做综合的服务，过去的房子只是家的容器，我们要把房子真正外延成为这是人一生所依恋的家园。现在提倡的全龄化住区就紧紧围绕着以居住为核心的所有衣食住行的配套来展开。

桃李园效果图

YOUNG CITY的诞生，可能是绿城今后主流产品文化的一个标志

住浙网:2015年绿城旗下五大重量级的项目将上市，比如杨柳郡、江南里、桃李春风、留香园、桃源小镇等，这对绿城来说，意味着什么？

楼明霞：

1.江南里在中式合院的基础之上再做提升

我们之前做过了桃花源的十锦园、西锦园，浙江省最有实力的企业家都是那一批物业的业主，之后我们又在市区做了元福里。几年前，绿城研发了合院这种产品，面市之后一直是很受欢迎，当合院和中式的风格相匹配，对中国人来说，内心几乎达到一个比较完美的期待。这一次运河的江南里是完全实现了这样的一种结合，它是在中式合院的基础之上再做持续的提升，目前面市的5个项目里面，只有江南里这个项目是继续的面向杭州甚至整个浙江省内最高端的客户。

2.杨柳郡倡导年轻有活力的生活状态

东边的七堡项目，现在案名叫杨柳郡，英文名为YOUNG CITY，它整个文化全部呈现出来的就是YOUNG。当听到第一次研讨出来想把这个社区的英文名定为YOUNG CITY的时候，刹那间感触颇多，在北美、澳洲等地很多园区，他们的青年每天不是步行出来，他会背着背包，踩着滑板车，然后听着音乐从园区里面滑出来，生活的状态是非常生气盎然。

在定YOUNG这个主题的时候，觉得它可以超越一般意义上的年龄局限。中国的经济高速发展了这么多年，从我跟高端客户以及年轻人的接触来讲，接下来的10年，中国的经济会经历一定的返璞归真，大家会更加注重生活品质，而不是过去比较看中的面子，在这个转换里面，一个开发商究竟有没有能力深入到客户的内心去跟他形成比较好的互动，或者说它做出来的产品能否使他内心产生共鸣，这是非常有挑战的。

绿城集团内部从70后开始，到80后、90后全部人对YOUNG CITY充满期待，YOUNG CITY的诞生，可能是绿城今后主流产品文化的一个标志。

杨柳郡效果图

3．留香园项目与蘭园的客户群有较高的重叠度

留香园在钱江新城二期的板块，在这个板块里面，过去做蓝色钱江的时候，几乎没有总价在1500万以下的物业。在2011年的调控以后，我们发现我们还需要去兼顾社会上真正的中产阶级。中产阶级有对高端物业的要求，甚至他已经到了这个阶层，但是他对生活的成本控制会比过去说的企业家更精细一点。留香园就是在这样的一个点位上面，可能会和市中心蘭园的客户群会有一个比较高的重叠度。

4.桃源小镇最小户型40多方 打造全龄化园区

桃源小镇项目应该是杭州目前距离市中心最近的全龄化居住的园区。它里面会有田园生活的意境，也会有年轻人的乐园，同时它也有适老性的一些配套。绿城乌镇雅园项目销售非常火热，也就是说在中国社会在逐渐进入老龄化的过程中，社会对养老型物业的需求还是比较旺盛。

过去我们所做的一些物业，有些老人到一定的年龄，在生活上不便的时候，依然是会住到离医院比较近的地方。现在依托近郊的大型物业，绿城自己做很多的配套，实际上以后把老人留在家里的时间进一步做了延长，这在中老年人群当中，还是广受欢迎。

为了让城市这批适龄人群，能够尽可能的入住，绿城对户型也做了严密的把控，桃源小镇最小的户型是40多方，这是过去普通工薪阶层退休的老人所不敢想的生活。

5.桃李春风别墅最小面积83方做两室两厅

桃李春风位于青山湖板块，在杭州经济高速发展15年左右后，青山湖板块到2010年以后几乎进入瓶颈期，所谓的瓶颈期就是说，让市区的人住在这个板块里缺少理由。

我们一开始在决定这个项目是否要去做的之前，我们用一句时髦的话，就是你有没有能力把一个红海市场洗成蓝海。经过思考以后，我们认为青山湖板块有这么好的山水资源，和得天独厚的全龄化居住环境、条件，如果是我们品牌开发商进去控制总价，我们觉得有市场有希望。

在这样的指导思想之下，我们对产品进行了全线倒逼的改革，过去绿城中式别墅几乎没有小于200方的，而现在桃李春风项目也许最大的面积，也不会超过200方，最小面积83方做到两室两厅两卫。我们在精装修的前提之下，在所有适龄化设备全都做进去的前提之下，严格控制成本，现在成本核算下来跟过去相比低了很多，公司坚持薄利，一期还会贴着成本来做销售。

让不想再逛房交会的人返场 想逛的人突然间觉得该换房

住浙网：即将到来的5月份人居展，绿城将有哪些项目参展？我听说今年绿城在房交会上会有一些新的尝试，能透露一下吗？

楼明霞：杭州的房交会我关注了好多年。之前我组织公司内外力量，开了很多会，我们在思考房交会对真正需要购房的客户来讲，它应该有怎样的作用。我很希望今年的房交会能够使过去不想再逛房交会的人，他突然想逛了，想逛的人，让他突然之间觉得其实应该换一套房子。

绿城是杭州房企的第一品牌，严格意义上，我们有义务协助政府推进行业的变革，所以我们从自己的展位开始尽一些绵薄之力。今年绿城的展位和过去完全不一样，在绿城的展位上，几乎看不到铺天盖地的沙盘，可以看到从流线的布置，到色彩，到几大新盘的登场，完全是一副新的样子，特别是我们经历去年的一些变化以后，正在积极的往新方向进行开拓。

我们的目标和要求就是当你看到绿城的产品的时候，你会感觉，我过去所有的那些只能叫房子，而如今我才真正拥有了生活，房子对人的召唤是有限的，而生活对人的召唤是无穷的。

2015年绿城旗下五大重量级项目分布图